任何一座城市都具有外在的“形”和内在的“魂”。“形”是个性、是特色、是招牌；“魂”是内涵、是文化、是历史。如同每个人都具有外在的形象和内在的气质一样。形象是感性的，是可以一目了然、记忆深刻的；气质则是理性的，是需要深入了解、逐渐认识的。我们对陌生人的第一印象往往是他外表的明显特征，而不是他内在的健康状况；同样，初次来到一座城市，留下深刻印象的也应该是有形的外在特征，而不是其触摸不到的文化内涵。在自然经济条件下，一个地域品牌的形成可能需要经过几百年甚至上千年漫长的向外辐射及公众认同过程，而现代社会是信息和眼球经济时代，谁能以极其鲜明的个性特征吸引世人的目光和注意力，谁就赢得了成功。从这个意义上讲，一座城市要想吸引世人的瞩目，首要的是设计好能够代表自己形象、特色的品牌。品牌确定的好，这座城市就能“活”起来、“生动”起来、“形象”起来、“亲切”起来，就能大大提高城市的知名度。
对于德州来讲，内在的“魂”无疑是源远流长的运河文化，如何挖掘、提炼是个大课题，在此不多做论述。本文做要论述的是，德州的“形”究竟应该是什么？是传统意义上的中华名吃德州扒鸡？还是新崛起的工业产品太阳能、中央空调、功能糖？我感到，这些都不确切，应该换个思路，从市场经济的角度，重新认识、寻求具有鲜明特色、能够为现代人接受的德州城市品牌。
一、德州城市品牌的困境
体现城市或地域品牌的标志是什么？简单讲，就是四个方面、八个字：“山青水秀、人杰地灵。”说山青，马上联想到泰安是五岳之首；说水秀，马上联想到青岛的碧波大海；说人杰，马上联想到曲阜的孔孟之家；说地灵，马上联想到蓬莱的八仙传说。
那么，说德州，马上能联想到什么？换句话说，德州过去靠什么闻名？一是靠商埠。明清时由于运河是皇家漕运的必经之路，因此德州商贾云集，成为全国著名的33家商埠城市之一。但沧海桑田，随着运河干枯和改朝换代，商埠名城的光环也就随之消失。二是靠交通。德州过去号称九达天衢、神京门户，主要是指在不重视海防和交通不发达的情况下，成为陆路防御的军事重地和交通要道。而现在到处都是高速公路、铁路和航线，交通优势已不明显。现代科技条件下，军事防御的重点已由陆路转向海空，德州这座陆地城市的军事价值也就无从谈起。三是名优特产。过去主要盛产扒鸡、小枣和西瓜。而今西瓜显然已经名不副实，小枣充其量是乐陵的招牌，以扒鸡打天下似乎也不大气，难登大雅之堂。四是古代文化。德州虽然是个有几千年历史的古城，但历次战火将文化真迹扫荡一空，没有留下多少有形的、可供观赏的文化遗产。
那么，德州与山东各地相比，在确立新的城市品牌上，究竟具备什么优势？首先，比山青。泰安有泰山，临沂有沂蒙山，胶东有昆嵛山，济南有千佛山，莱芜有九龙大峡谷，淄博有鲁山、溶洞。德州则是一马平川大平原。巧妇难为无米之炊，以山为媒显然不成立。
其次，比水秀。青岛、烟台、威海、日照靠大海，济南有大明湖，聊城有东昌湖，济宁、枣庄有微山湖且运河段已恢复运航，德州原来是沼泽地，水域星罗棋布，运作得好完全可打造“东方威尼斯”，可惜上世纪七十年代都已填平，只剩下一个人工湖，已不具备水的优势。
其三，比人杰。在农民起义领袖方面，德州的窦建德、朱红灯与滨州的唐赛儿、菏泽的梁山好汉、济南的秦琼以及聊城的宋景涛相比，知名度并不是最高的；在书法家方面，临沂的王羲之、王献之显然比德州的田雯、邢侗分量要重。颜真卿祖籍临沂，只是在德州为官，也并非我们独有；比文学家，济南的李清照、辛弃疾、淄川的蒲松龄、曲阜的孔尚任名气都在德州的孟郊之上；比思想家，曲阜有孔孟；比教育家，聊城有武训；比军事家，滨州有孙子。可以说，这些方面，德州都没有什么大的文章可做。
最后，比地灵。红色旅游方面，临沂有孟良崮战役、莱芜有莱芜战役、泰安有徂徕山起义、枣庄有铁道游击队，德州则没有非常知名的红色遗迹；运河文化方面，济宁、枣庄、聊城段因为有水，运河的文章已做得有声有色，而德州运河段直至目前依旧是干涸的，何时来水，遥遥无期，无水则无“形”，事实上，德州“魂”（运河文化）的挖掘至今也只是处于步履艰难的起步阶段；老字号方面，德州只有扒鸡可以一拼，但是否就只能以此确立为城市招牌，值得商榷；企业群体方面，一座城市靠企业成名的先例不是没有，但一般都是老工业基地，比如鞍山是钢城，抚顺是煤都，景德镇是瓷都，美国的底特律是汽车城等等。德州是一个以农业为主的新兴工业城市，如果坚持要以工业产品确立城市品牌战略，那无疑需要一个相当长的让世人认可的过程；文化遗产方面，德州和曲阜不是一个重量级的。山东是大汶口文化、青莲岗文化、黑陶文化、齐鲁文化的发源地，但其中心地带都不在德州。
可以看出，旧的风光不在，新的呼唤不来，德州在确立品牌问题上实际上陷入了一个高不成、低不就的两难境地。我们必须面对这样一个严酷的现实。
二、德州城市品牌的出路
如何推陈出新，策划、包装和推出即符合现代人审美观念和价值观念又具备德州特色的“形象大使”，是德州强力推进对外开放、实现经济腾飞的切入点。我个人认为，德州现在可以大做文章的是古老的民间传说。
在德州的传说中，有三位举世闻名、家喻户晓的重量级人物：大禹、后羿和嫦娥。
先说大禹。大禹治水虽然在禹城留下传说，但大禹治水足迹遍布中原各地，不具备“这一个”的特征。况且大禹生于四川，死于绍兴，都是经过专家考证，世人公认，且这两地都举办了多次隆重的公祭大典，已经打响了“大禹”牌，所以大禹的文章不好做，充其量只能是禹城的招牌。
再说后羿。远古时代有两个后羿，一个是生活在尧时代射日的后羿，他射日的地点在山西长治市，显然把这位勇猛无比的后羿与德州相连有些牵强。另一个后羿是生活在夏代的部落首领，因夺了夏王姒仲康的王位，成为夏王朝第六任君王，后来因为不理政事，专爱打猎，被部下寒浞所杀。这个后羿是有案可查的真实人物，《史记》记载，“帝羿有穷氏”，有穷氏部落就在今日的德州，所以夏朝的后羿祖籍德州是毋庸置疑的。但可惜的是，此后羿是个阴谋篡权的小人，无法引以为豪四处宣传。
最后说嫦娥。嫦娥是有穷氏后羿的夫人。《全上古文》曰：“嫦娥，羿妻也，窃王母不死药服之，奔月”。《淮南子.览冥州》里讲：“羿请不死之药于西王母，恒娥窃以奔月”。远古时代交通不发达，嫦娥既然下嫁德州，自然也是德州人氏，而且无疑应该是在德州奔月的。史学界对这一考证是认可的。
嫦娥这一传说中的美女形象在中华大地所产生的影响无疑是巨大的，几千年来，无数文人墨客、历史专家为她留下诸多文字记载。屈原在《天问》中提及过嫦娥，李商隐做词道：“嫦娥应悔偷灵药，碧海青天夜夜心”。李白词曰：“欲斫月中桂，持为寒者薪”。毛泽东有“寂寞嫦娥舒广袖”之蝶恋花佳句。当代著名作家叶兆言最近出版鸿篇巨作《后羿》一书，对后羿和嫦娥的爱情故事进行了全新的演绎，将嫦娥塑造为伟大爱神的化身，引起极大反响。和嫦娥相连的最多的是月亮，而与月亮相联的则是中华民族的传统团圆节日中秋节。提及月亮和嫦娥，人们就自然会联想到：美好、和谐、团圆、吉祥。鉴于嫦娥与德州的这种特殊关系，所以应该将嫦娥选为德州“形象大使”。城市品牌的广告词可定为：“嫦娥奔月的地方”。文字简明扼要，生动感性，内涵丰富，易于记忆。
三、德州城市品牌的包装
在市场经济条件下，任何一个城市品牌的确立都需要一个包装、运作和推广的过程。把一个美丽的民间传说与一座城市联结起来，同样离不开策划和宣传。一个八仙的传说使蓬莱的旅游生动了许多，一个“盘古故里”的称谓使世人了解了河北青县。拿德州自身来讲，庆云县海岛金山寺的成功运作就非常值得借鉴。德州要做嫦娥的文章可分近期和远期规划来运作。
（1）政府成立专门班子，树立品牌也是生产力的观念，充分尊重专家学者意见，规划长远的宣传计划，组织宣传、文化、城建等有关部门持之以恒地具体实施。
（2）组织有关人士撰写《德州：嫦娥奔月的地方》一书，介绍德州风土人情、悠久文化以及今日新貌。
（3）在高速公路口、铁路旁、国道边、公园景区内耸立大小不一、造型不同的嫦娥塑像，对过往行人和游客产生强烈的视觉冲击，或在新闻媒体上策划简明扼要的广告词，如：“德州：嫦娥奔月的地方”，以营造“嫦娥之乡”的浓郁氛围。
（4）修建嫦娥公园、嫦娥寺庙或类似的景区，将与之相关的传说、考证、诗句等收集进去，将其上升到文化层面。
（5）发展与之相关的产业、行业、旅游产品。
（6）每年八月十五举办相关内容的晚会及其他各类形式的文艺活动，并力争承办全省和全国的中秋晚会，以扩大影响。 |
